Marketing manager at FGN in Amsterdam

In een gefragmenteerde sector bundelt Fysiogroep Nederland (FGN) de krachten met kwalitatieve toppraktijken actief in de fysiotherapie en logopedie. Gesteund door private equity is de groep inmiddels marktleider, met tien regiopartners onder eigen merk, honderden locaties en zo'n 1.500 collega's. Nu FGN online marketing in huis haalt, zorgt de Marketing Manager ervoor dat meer mensen goede zorg dichtbij vinden en de behandelagenda's van alle praktijken vol staan.

Over Fysiogroep Nederland

Acht jaar geleden ontstond Fysiogroep Nederland (FGN) uit één overtuiging: fysiotherapiepraktijken staan sterker als ze samenwerken en tegelijkertijd hun eigen cultuur behouden. Die gedachte bepaalt tot vandaag de opbouw van de groep. Elke regio werkt onder een eigen merk en eigen stijl, met een regiodirecteur die de praktijken en hun omgeving kent, want zorg verschilt per regio van Nederland. Achter de schermen werken alle regio’s met dezelfde systemen, van patiëntendossier en finance tot HR, IT en het platform waarop de websites draaien. Lokale herkenbaarheid met landelijke slagkracht.

Sinds de start sloten tien regiopartners zich aan, die door overnames en op eigen kracht uitgroeiden tot ruim 130 locaties door heel Nederland. Sinds 2024 hoort logopedie ook bij de groep, met ruim 300 logopedisten en vele locaties. Onlangs kwam de tiende regio erbij, een praktijk in Twente met bijna honderd medewerkers die van daaruit de regio verder opbouwt. Met private equity als grootaandeelhouder werkt FGN aan een volgende groeifase, waarin naast groei door overnames ook een sterke organische groei verwacht wordt.

FGN heeft de ambitie om de beste werkgever in de paramedische zorg te zijn. Fysiotherapeuten en logopedisten zorgen goed voor anderen; de groep zorgt voor hen, met opleidingen en arbeidsvoorwaarden die opvallen in de sector. De Best Workplace-erkenning die FGN jaar na jaar behaalt, bevestigt dat. Op het hoofdkantoor in Amsterdam heerst dezelfde mentaliteit als in de praktijken: mouwen opstropen en gáán! Het team telt negen mensen, dus een goed idee wordt snel werkelijkheid.

“Elke regio heeft in de afgelopen jaren zelf uitgevonden wat marketing voor een praktijk kan doen. Die kennis brengen we nu bij elkaar, en met de cijfers erbij zien we straks precies welke aanpak het beste werkt. Daar ligt voor een marketeer ontzettend veel ruimte, en de regio’s staan er klaar voor.” Robert Oudshoorn Financieel Directeur Fysiogroep Nederland

Marketing groeide bij FGN lokaal vanuit de regio’s, dicht op de praktijk en met een eigen gezicht per merk. Met een mediabudget van enkele tonnen per jaar, verdeeld over de regio’s, werd online marketing een vak apart. FGN heeft deze functie daarom vorig jaar deels naar het hoofdkantoor verplaatst. Na een periode met een extern bureau zet een interim-marketeer nu de processen op, waarna de Marketing Manager het stokje overneemt. De rol is nieuw binnen de groep: de Marketing Manager geeft er zelf invulling aan en bouwt marketing uit tot een volwaardige centrale discipline, verantwoordelijk voor de online vindbaarheid van alle regiomerken.

De weg naar een fysiotherapeut begint tegenwoordig vaak bij Google, en moet uitkomen bij de FGN-praktijk in de buurt, onder het merk dat daar bekend is. Daar begint het werk van de Marketing Manager. Google Ads is daarbij dagelijks werk, zeker met het budget dat erin omgaat. Tegelijk verandert organische vindbaarheid van karakter, want steeds meer mensen stellen hun vraag aan een AI-zoekmachine. Na de behandeling gaat het verder. FGN behandelt jaarlijks zo’n 300.000 cliënten. Met een nazorgmail na de laatste afspraak blijft de praktijk betrokken bij het herstel, groeit de band met de cliënt en blijft de praktijk in beeld als er opnieuw een klacht opspeelt. E-mailmarketing wordt daarmee een volledig nieuw kanaal voor de groep. Wat al deze kanalen verbindt, is de vraag naar meetbaar effect. Waarom gaat een blog live, wat leveren backlinks op, wat kost een nieuwe cliënt per kanaal en per merk, en wat doet dat met de bezetting in de praktijken? De Marketing Manager beantwoordt die vragen met data, A/B-tests en dashboards, voor tien merken op één platform tegelijk.

Daarnaast is de Marketing Manager het eerste aanspreekpunt voor de marketingleads in de regio’s. Iedere regio heeft een eigen marketinglead; dat zijn deels marketingprofessionals en deels fysiotherapeuten die marketing als nevenfunctie oppakken. Zij houden hun eigen social media, vacaturecampagnes en lokale promotie, omdat de verbinding met cliënten en toekomstige collega’s regionaal ontstaat. Wat de centrale rol toevoegt, is overzicht. In het maandelijkse overleg met alle marketingleads deelt de Marketing Manager de resultaten en zorgt dat een goed idee uit de ene regio in de andere landt. De Marketing Manager brengt daarbij structuur, werkt plannen uit en trekt de uitvoering. Bredere projecten horen er ook bij, zoals de rebranding van overgenomen praktijken naar het regiomerk, werkgeverscampagnes voor de groep en de positionering van FGN zelf richting praktijkhouders en zorgverzekeraars, in samenwerking met het bureau dat het gezamenlijke websiteplatform beheert.

De Marketing Manager rapporteert aan Robert Oudshoorn, Financieel Directeur, die naast finance ook marketing, HR en IT aanstuurt. Korte lijnen dus, en een directie die marketing als groeimotor ziet. Met de marketingleads in de regio’s werkt de Marketing Manager samen als adviseur en verbinder. Standplaats is het hoofdkantoor in Amsterdam, met regelmatig bezoek aan de regio’s.

Bij FGN ligt de kans om marketing voor een complete organisatie op te bouwen, met eigen budget en op de schaal van een marktleider. Alle merken draaien op één websiteplatform, het mediabudget en het cliëntenbestand zijn er, en de basisprocessen staan. Hoe FGN daar de komende jaren mee groeit, ligt nog open. Voor een marketeer die hands-on werkt, graag pioniert en AI benut om sneller en scherper te werken, staat daarmee alles klaar om in de zorg zichtbaar resultaat neer te zetten.